„Ateini į vonią su meškere, prisileidi vandens ir galvoji – „pagausiu karpį“. Gali įleisti karpį iš parduotuvės, gali įleisti kelis, bet vonioje tų karpių savaime nebus. Tai ne tas vandens telkinys“, – hiperbolizuotu palyginimu rinkos tyrimų svarbą pabrėžia socialinių mokslų daktarė Rasa Paulienė.
Vienos verslo idėjos gimsta visai naujos, kitas pastabesnieji parsiveža iš užsienio ir adaptavę pritaiko vietinei rinkai, tačiau visos jos bevertės be numatyto praktinio pritaikymo. Norint tikslingai materializuoti kuriamus planus, reikia įvertinti pagrindinius makroekonominius ir vartotojų rinkos veiksnius. Taip optimizavus pasirinkimus pavyksta išvengti tuščiai švaistomo laiko ir išteklių.
Makroekonominė aplinka ir vartotojų rinka
Du aspektai, kuriais remiantis reikėtų vertinti verslo idėjos patrauklumą, yra bendrąja prasme rinkai būdingi makroekonominiai veiksniai ir vartotojų rinka. Makroekonominei aplinkai priskiriami: konkurentai, galimi substitutai, potencialūs tiekėjai bei partneriai, valstybės reguliavimas. Vartotojų rinka vertinama įvardijus potencialių vartotojų skaičių ir tai, kaip pavyks juos pasiekti. Tai padeda tinkamai pasirinkti vietą ir veiklos formą: „Vieta, kur mes, statistiniai pirkėjai, perkame, yra vienas iš lemiamų veiksnių, ar mes iš viso perkame. Jeigu šiuos dalykus įsivertini, galbūt iš karto kursi internetinę parduotuvę, o gal tik tradicines parduotuves ir tik tam tikruose miestuose ar miesteliuose“, – tikina R. Paulienė.
Klientų segmentavimas
Išanalizavus prieinamus statistinius duomenis apie rinką, reikėtų pereiti prie detalesnio paklausos vertinimo – klientų segmentavimo. Pasaulyje dažnai taikomi keturi segmentavimo kriterijai: demografiniai, geografiniai, vartotojų elgsenos ir psichografiniai. Demografiniai kriterijai grupuoja vartotojus pagal amžių, lytį, pajamas, išsilavinimą, šeiminę padėtį bei pagal tai, kuo jie užsiima: yra samdomi darbuotojai, dirba savo įkurtame versle ar yra nedirbantys (darbingo amžiaus bedarbiai, pensininkai, studentai, moksleiviai). Geografiniai kriterijai parodo gyvenamąją vietą: tradiciškai tai didesni miestai, miesteliai ar kaimo vietovės. Šie du segmentai ilgą laiką buvo vieninteliai ir patys svarbiausi, tačiau šiandien vis didesnę reikšmę įgyja kiti du, padedantys nuspėti vartotojo apsisprendimą pirkti: „Antrieji du – painesni ir sudėtingesni, tačiau, detaliai analizuojant, padeda suprasti, kada vartotojas apsisprendžia pabandyti pirkti, kodėl tampa nuolatiniu vartotoju, kas apskritai daro įtaką jo pirkimo sprendimams“, – tikina ekspertė.
Vartotojų elgsena
Vartotojų elgsenos tyrimais nagrinėjama, kaip kyla vadinamosios vartojimo epidemijos. Tai leidžia įmonėms įvertinti, kiek investicijų reikės, norint paskatinti masinį vartojimą. „Kaip ligos atveju, taip ir vartojant, perkant produktus, kažkas pasėja užkratą ir tai tampa epidemija. Skirtumas tas, kad vienos epidemijos yra sukeliamos: jas sukelia pats verslas išmintingai ir kryptingai dirbdamas, o kai kurios – kyla pačios“, – vartojimo epidemijų sampratą aiškina R. Paulienė. Pašnekovė pateikia du pavyzdžius. Vienas jų – natūraliai išplitusi „Crocs“ manija. Kitas – mobilieji telefonai: tuo metu Lietuvos rinkoje dirbę du operatoriai, kryptingai pasirinkę vartotojų segmentus, po truputį iš rinkos (labiausiai – iš namų ūkių) išstūmė laidinius telefonus. Vėliau buvo vis plečiamas mobiliųjų telefonų funkcionalumas, investuojama į naudojimo patogumą. Rezultatas – tūkstančiai vartotojų mobilųjį telefoną supranta kaip vieną būtiniausių daiktų, kurio neturėjimas ar praradimas stipriai pakenktų gyvenimo kokybei, keltų psichologinį diskomfortą ar pan.
Psichografiniai kriterijai
„Psichografiniai kriterijai ypač svarbūs planuojant asortimentą, kuriant ir diegiant kainodaros strategiją.“
R. Paulienė.
Psichografiniai kriterijai apima dvi sritis. Pirmoji – suvokimas, kaip vartotojas supranta patį save; antroji – kaip jis reaguoja į vadinamuosius „influencerius“ – nuomonės formuotojus, įtakos darytojus: ar jis nori būti panašus į kitus ir jais sekti, juos mėgdžioti, ar priešingai. Tai leidžia įvertinti, koks asortimentas bus patrauklus vartotojui: ar veiksmingesnis bus masinis užkratas, ar riboto leidimo vienetiniai gaminiai: „Tai parodo, kiek reikės rinkodarinių išlaidų tam produktui populiarinti ir ar iš viso reikės, ar įtakos darytojai atliks visą darbą. Psichografiniai kriterijai ypač svarbūs planuojant asortimentą, kuriant ir diegiant kainodaros strategiją“, – teigia R. Paulienė.
Vertinti kiekvieną valstybę atskirai
Galvojant apie eksporto rinkas, pagal aptartus kriterijus reikia vertinti kiekvieną valstybę atskirai. Net kaimyninių šalių kultūriniai skirtumai gali lemti kitokią verslo sėkmę. R. Paulienė rekomenduoja nebijoti šlietis prie didelių įmonių ar organizacijų. Dideli žinomi prekių ženklai padeda užsitikrinti pasitikėjimą. Mokslo įstaigos gali būti stiprus ramstis atliekant rinkos tyrimus. Universitetams naudinga, kai tyrimo duomenis gali naudoti kaip mokslinę produkciją, o įmonės gali nedidelėmis lėšomis gauti kvalifikuotų patarimų. Taip pat reikėtų nuolat bendrauti su verslo žmonėmis, dalyvauti kontaktų mugėse. Solidarizuojantis su partneriais vietinėse rinkose, galima lengviau suprasti psichografinius ir vartotojų elgsenos kriterijus, savomis jėgomis organizuoti kokybinius tyrimus: surinktus duomenis mokėti tinkamai analizuoti ir suformuluoti prasmingas išvadas, kurios padės įsivertinti riziką ir apsispręsti dėl investicijų.
Straipsnio šaltinis: BZN start